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e-Commerce Italia 2015, l’analisi di Casaleggio Associati

Giunta alla 9°Edizione, in questa conferenza, l’analisi si è voluta concentrare sull’importanza dei marketplace. Non sono mancati dati d’insieme sull’andamento dell’e-commerce in Italia che, a fronte di un PIL negativo di qualche decimale, cresce del 8% (valutabile 24,2 miliardi di euro). Un risultato buono ma che, se confrontato con quello a livello mondiale che si attesta con un +22%, fa notare quanto questa crescita sia ancora molto limitata.

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Questa crescita è dovuta in larga parte grazie agli attori esteri che operano nel panorama italiano, in quanto quando entrano nel nostro mercato vanno solo a margine, potendosi permettere politiche sui prezzi molto aggressivi, in quanto ricerca, IT, comunicazione e quant’altro, lo hanno già ammortizzato in altri stati. Interessante però notare che c’è una mancanza di offerta trans-nazionale nell’intero mercato europeo: solo il 15% dei clienti ha comprato da un altro stato europeo e solo il 5% delle aziende è attrezzato per vendere all’estero.

Nella conferenza di è parlato anche dell’importanza della logistica e di come gestire la consegna del prodotto al cliente nell’” ultimo miglio”. Importanti iniziative con i locker, entro l’anno sono previsti 16.000 negli U.S.A., mentre da noi circa 400 (grazie a TNT ePrice e SaldiPrivati). In Italia ci saranno ancora sperimentazioni per il Click & Collect, quando in Francia cuba già l’8% per quegli operatori che hanno investito in tal senso (Auchan e Carrefour). Funziona, invece, molto bene il modello di vendita a subscription/abbonamento per tutti quei prodotti commdity ad acquisto ripetuto come cibo e cosmetici.

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Il grosso delle vendite in Italia è fatto dai prodotti/servizi qualificabili come “tempo libero” per il 49% (il 41% lo fa il gambling da solo) e dal turismo per il 30%. Forte crescita per la categoria “centri commerciali” trainata da eBay e Amazon.

Come scritto a inizio articolo, il focus principale della conferenza è stato il marketplace: Amazon + eBay + Tesco fanno il 33& del fatturato di tutto l’e-Commerce UK, in Cina il 50% è fatto da un marketplace TMail (Taobao Mail), proprietà del gruppo Alibaba. Ma com’è la situazione in Italia? Solo il 33% delle aziende che fanno e-Commerce vende anche su marketplace e chi non lo fa si giustifica con i costi di commissione alti e i conflitti di canale. I principali utilizzati dagli italiani sono Amazon (63%), e Bay (57%), Pixplace (4%), Buy-me (4%), Alibaba (2%) e un aggregato di tutti gli altri (20% tra Flash Sales, vendite private, compratori, annunci, ecc…). I pochi che vendono sui marketplace hanno, però, ritorni interessanti, indatti nel 78% dei casi hanno dichiarato che hanno intenzione di aumentare o quantomeno di mantenere gli investimenti su questo strumento. I principali fautori di questo successo sono la modalità di presentazione del prodotto, i servizi di spedizione, le gestione del prezzo e un adeguato supporto clienti.

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Una piccola puntualizzazione su internazionalizzazione e Mobile Commerce va fatta. I negozi online che vendono anche all’estero generano il 31% del fatturato con vendite provenienti da altri Paesi. Se lo fanno invece con un sito che propone solo la lingua italiana, invece, fatturano appena il 6% dall’estero, aggiungendo la vendita sui marketplace salgono al 10%, fino al 36% per siti che prevedono un approccio multi-lingua. Il fatturato da mobile commerce per il mercato italiano è pari al 13%, in crescita rispetto agli anni precedenti.

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Riassumendo, i trend dell’e-Commerce in Italia nel 2015 saranno:

  • Marketplace – In fortissima crescita, si posizionano come piattaforme di servizio. Estée Lauder‎ nel primo giorno di debutto su TMall (marketplace cinese) ha generato 7.491 transazioni, pari a quante ne fa in negozio in un mese intero.
  •  Internazionalizzazione – Per le PMI avviene anche grazie ai marketplace. La strategia di base è il multilingua nel 32% dei casi (l’anno scorso erano il 22%). La presenza maggiore è per nei paesi europei: Francia 80%, Germania 72%, UK 72% mentre Cina 7%, Russia 7% e USA 35%.
  • Logistica – E’ un asset strategico. Si è parlato di nuovi modelli di consegna e ritiro ed efficienza nella “gestione dell’ultimo miglio”.
  • Predictive selling – Ovviamente legato ai big data. Consentirebbe di personalizzare messaggi e prodotti da proporre al singolo utente. Lo fa Zalando in Germania e molti altri nel mondo della moda. Ancora Appeagle, per esempio, permette di verificare i prezzi della concorrenza in tempo reale e gestire i propri in automatico.
  • Modello Subscription – Cresce la domanda dei prodotti in abbonamento per i beni ad acquisto ripetuto (es. servizi come Cortilia).
  • Accesso ai contenuti digitali – L’accesso temporaneo ai contenuti digitali come musica, video e giochi ne ha sostituito l’acquisto. Cambia quindi anche l’approccio: non compro il singolo bene per tenerlo, ma compro l’accesso all’archivio generale (es. Spotify per musica, Mediaset Infinity per la TV ecc.) Quando la connettività nazionale lo permetterà arriveranno probabilmente i grandi operatori statunitensi come Netflix.
  • Mobile – Questo è un trend importante perché sfrutta un dispositivo personale: quindi il marketing ci può raggiungere sempre e ovunque.

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